Что сделано – то сделано. Анализ и оценка прошедшей выставки

Главная цель участия в выставках – привлечение новых клиентов и удержание прежних. Поскольку выставочное мероприятие требует финансовых расходов и ощутимо влияет на ведение бизнеса, то анализ и оценка эффективности такого мероприятия сможет выявить неоправданные растраты, ошибки на экспозиции, неправильную работу менеджеров и т.д. Полученная информация поможет исправиться в будущих выставочных мероприятиях, укажет на более значимые цели и задачи.

Оценка участия в выставке характеризуется двумя показателями:

• ROI (return on investment) – материальная отдача от выставки, дословно «возврат на инвестиции, вложенные в участие в выставке»;
• ROO (return on objective) – нематериальный показатель, который отражает достижение поставленных задач и целей.

Такой подход к анализу участия в выставке даст наиболее объективную оценку. При этом многие компании по-прежнему отделываются умозрительными заключениями по ощущениям, по количеству посетителей выставки, заданных вопросов и консультаций. Такой подход гарантирует ошибки в следующих выставках и повышение конкурентоспособности в бизнесе.

Как считается ROI?

По стандартной формуле:

• Из общей суммы продаж (на выставке и после выставки) отнимается себестоимость продаж и расходы на участие в выставке. 
• Полученная прибыль делится на расходы на участие в выставке и умножается на 100%.

Несколько особенностей расчёта ROI

• При расчете ROI следует помнить о долгосрочной перспективе. Такие вычисления следует проводить не ранее, чем через 3-6 месяцев после выставки. По данным профильных опросов от 60 до 80% посетителей совершают покупки в течение 3-6 месяцев после выставки
• Стоит помнить о понятии «отложенный спрос» – это от 20 до 40% посетителей выставки, которые совершат покупку через 6-18 месяцев после выставки.
• Первые два пункта предполагают обязательную организацию системы отслеживания контактов и покупателей. Это поможет анализировать отношения с клиентами в длительной перспективе (отложенный спрос), чтобы получить точную общую сумму продаж по итогам конкретной выставки.
• Хорошей привычкой станет маркировка визиток и раздаточного материала, чтобы точно знать на какой выставке был получен новый клиент (покупатель). Некоторые компании заводят отдельные CRM, в которые заносятся все клиенты выставки, включая отложенный спрос на протяжение 6-18 месяцев после выставки.
• Положительный ROI будет всегда выше 100%, но это в среднесрочной перспективе полгода – год.

Есть ещё один критерий – «пожизненная ценность клиента». Точно его рассчитать невозможно, но потенциальная прибыль от постоянного клиента очевидна. Бывают случаи, когда ROI равен 100% или меньше, а финансовый успех всего выставочного мероприятия обеспечивает всего 1 (один!) клиент, в итоге оказывающийся «пожизненным».

ROO не растянут во времени

Нематериальная выгода зависит от количества и качества профильных посетителей выставочного стенда. Именно для их привлечения поставлены цели и обозначены задачи. Критерии оценки ROO в зависимости от обозначенных задач:

• Соотношение запланированного и фактического количества контактов.
• Качество контакта (его способность перейти в разряд клиента).
• Соотношение новых и постоянных контактов по итогам выставки.
• Процент привлечённых посетителей (высчитывается от общего количества целевой аудитории выставки, а не общего количества посетителей).
• Процент контактов, обеспечивших продажи (количество продаж делится на общее число установленных контактов).

ROO показывает полноту выполнения целей и задач. Чтобы объективно проанализировать ROO, следует чётко ставить задачи и цели в реально достижимых пределах, учитывая специфику выставочного мероприятия, общее количество посетителей и конкурентных предложений.